Оценка эффективности работы PR и рекламной служб

Г. Л.Тульчинский, заслуж. деят. науки РФ, д.ф.н., проф. каф. менеджмента и экономики СПбГУКИ

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или  работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.

Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эффект от этой работы – не непосредственный. PR не предполагает результата "здесь и сейчас", но важно, чтобы она была и была качественной.

Согласно одной точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика и работодателя.

Согласно другой точке зрения, эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб. 

Согласно третьей точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и кв. см. текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность не характеризуют.

Авторы предлагают оригинальную методику оценки работы PR-службы. Она разработана на основе ряда идей, опубликованных в работе Г.Л.Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность» и реализованных НБФ «Экспертный институт» РСПП в рамках реализации «Программы повышения эффективности управления общественными финансами Пермской области».

Проблемы оценки деятельности PR-службы

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов;  управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы. 

Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

– сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;

– множественность критериев оценки работы административных органов власти;

– неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

– динамичная смена проблемных ситуаций;
– ограниченность времени принятия управленческих решений;

– наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

– стиль руководства, обычно далекий от открытости;

– обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;

– перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

– отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта  — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.

В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности [1]:

Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х  Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. В работе же пресс-службы, как и в административных социальных коммуникациях в целом, цели носят многоуровневый характер.

Применительно к связям с общественностью легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR.  Цель избирательной кампании проста — победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитывать затраты. В случае бизнес- PR или административного менеджмента ситуация сложнее.

В бизнесе и менеджменте социальными коммуникациями проще и легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты — финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. — и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос — в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат деятельности пресс-службы имеет чрезвычайно сложно опосредованный, мультипликативный характер.

Уровни эффективности

Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа (см. табл. 1):

– Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой;

– Эффективность