Глобализация и развитие бизнес-процессов

Л.А.Мясникова, д.э.н., проф. каф. коммерции и логистики ГОУ ВПО СПбГУЭФ

Чтобы правильно понять проецирование современного маркетинга на формирующееся поле социально-экономической действительности, надо кратко обрисовать структуру, экономику и политику этого поля и его геополитического контекста.

Суть происходящих в сегодняшнем мире событий – кризис мирового управления. Он проявляется в существенном изменении привычных траекторий человеческой деятельности и в смене прежнего языка политического и экономического анализа. Формируются новые правила игры на планете.

В социально-экономической реальности проявляются две тенденции – глобализация и индивидуализация.

Первая выступает как «глобализация корпораций», сопровождающаяся транснационализацией цепочек добавленной стоимости, финансовой и информационных систем и возможностей проекции силы в любую точку планеты.

Индивидуализация проявляется как «суверенизация» личности со всем инструментарием современной цивилизации – от сетевых коммьюнити по интересам до всевозможных международных неправительственных организаций (НПО), в том числе антиглобалистских.

В рамках наведения порядка в мире была создана ООН с Советом безопасности, лигитимизирующим проекцию силы. Наряду с ООН возникают параполитические глобальные структуры, альтернативные национальным государствам, такие как объединение транснациональных компаний и транснациональных банков, представляющее реальное «Мировое правительство», организация G7-8, «давосская культура» и т. д. В конце прошлого века имела место конкуренция различных моделей глобальной топологии и схем транснационального мирового управления. В начале ХХI века, с приходом администрации Дж. Буша младшего, США взяли на себя функцию глобальной проекции силы, приступив к формированию «глобальной империи», страны-системы, подобной «Четвертому Риму».

Решающим фактором, толкнувшим США на создание нового мирового порядка, послужил не «беспорядок» в мире, а мутация важнейших кодов индустриального развития. В частности, произошло прерывание фундаментального инновационного процесса как интенсивного скачкообразного способа создания новых предметных полей деятельности, областей приложения капитала, обновления набора актуальных ресурсов.

Экономика индустриальной эпохи Модернити строилась на постоянной смене предметных полей, их усложнении и развитии. В орбиту хозяйственной деятельности вовлекались новые виды ресурсов. Следствием приостановки этого процесса стал ресурсный кризис. Новые ресурсы не включаются в хозяйственный оборот – их просто еще нет. Это ведет к перерасходу стандартного набора ресурсов и их критическому дефициту. Попытка решить эти проблемы с помощью цифровой «новой экономики», предпринятая в 1990-е годы, ничего кроме пустой кратковременной эйфории не дала, привела к «финансовым пузырям» и поставила США на порог большого финансового кризиса.

Сегодня США выступают бесспорным лидером глобализации, как единственная страна, способная самостоятельно создавать новые технологии на всех главных направлениях экономики, что и определяет собственно развитость страны. Страна может быть богатой (высокий ВВП на душу населения), но не развитой. В этом лидерстве США практически не имеют конкурентов. Но такое лидерство содержит и большие риски, так как глобализация фактически не «делается в США», а «собирается в США», как компьютеры в Азии. Поэтому глобальная экономика не может рассматриваться просто как расширенная экономика США – не все «правила игры» зависят от лидера. «Новый порядок» – одна из возможностей превратить правила глобальной игры в чисто американские.

Глобальная экономика не терпит повседневной рутины, привычки к стереотипам и стандартным решениям.

Специалисты по маркетингу и менеджменту уже давно заметили правило Парето 80/20: 80% усилий приносит 20% результатов, а оставшиеся 80% обеспечиваются 20% затрат времени и ресурсов. Это в корне противоречит трудовой теории стоимости А.Смита – К.Маркса. Последняя опровергнута успешными маркетологами и менеджерами ХХ века.

В период глобализации правило 80/20 становится еще более жестким: 90/10, а чаще 99/1. Успешным остается 1%, а остальные ресурсы и усилия тратятся на «отапливание атмосферы»; т.е. абсолютное большинство – профессиональное, бережливое, трудолюбивое, но не талантливое – отсекается от лидерства. Решающим становится не величина усилий, а точка их приложения. Выбор этой точки не имеет стандартных алгоритмов – поэтому последнее время (особенно в трудах Шведской экономической школы) часто фигурируют слоганы «конец маркетинга», «конец менеджмента». Основную роль каждый раз играют ситуация и интуиция. Кстати говоря, это еще гениально предвидел А.Пушкин в «Моцарте и Сальери». Оба считают истинным богатством талант – благо глобальное, но Сальери ставит жизнь на службу таланту и превращается в хорошего ремесленника, а Моцарт растрачивает, растворяет талант в жизни и становится гением, все время попадающим в желаемую точку.

Глобального лидерства достигают нации (страны), которые умеют любить, а не гробить свои таланты, даже терпеть их определенную социальную неадекватность. В обмен на получаемую от них социальную перспективу позволяют им «валять дурака». Страна должна давать волю самовыражения всем, т.е. глобальное лидерство определяется не только внешней открытостью, но и внутренней терпимостью – опять на слуху гениальное предвидение А. Пушкина: «Беда стране, где раб и льстец одни приближены к престолу, а небом избранный певец молчит, потупя очи долу».

Социальное зрение людей, особенно толпы, часто плоское и черно-белое. Поэтому трудно не мешать ближнему жить по-своему, а не по-твоему. Нельзя бороться с непохожим – потеряешь Моцарта. Внутренняя терпимость страны основывается на объемном мироощущении, миропонимании и доверии граждан. Всем должно быть позволено жить своим: умом, руками, хваткой, связями, компанией, в одиночку, талантом, усидчивостью – условия такого позволения составляют основу социального капитала. Лидерами глобализации, а также инновационной экономики, выступают страны с высоким накоплением социального капитала. Нет смысла спешить конкурировать на чужом поле – важнее найти свое, где лучшее получается. А лучше обычно получается то, что приносит радость в процессе деятельности. Принцип «чем богаты, тем и рады» – принцип аутсайдеров. «Чему рады, тем и богаты» – это принцип лидеров, а пропуск в лидерство это радость хаотичного, плохо предсказуемого бытия с полным отказом от шпаргалок. Короче говоря, своя игра.

Экономисты, конечно, не могут делать прогнозов ожидаемых научных прорывов, которые могут изменить все «лицо» цивилизации. Но в пределах времени немарковской связанности (± 15 лет) прогнозы в рамках действующей социально-экономической парадигмы вполне законны и могут быть полезны для маркетинга. Коснемся ряда примеров, связанных с цифровой революцией.

Французские и американские специалисты считают, что видеокассеты закончат свое существование в 2006–2007 гг. Их «убийцами» выступят DVD, которые имеют много преимуществ перед кассетами. Уже с 2005 г. крупные фирмы предполагают перейти исключительно на адресный выпуск кассет.

Скорый (2010 г.) конец телевидения в его сегодняшнем формате предсказывает Билл Гейтс. В его интерпретации телевизор превратится в разновидность компьютера, подключенного к Интернету (или другой сети). Пользователь будет составлять для себя индивидуальную программу передач, получаемую в удобное для него время. Такой прогноз Б. Гейтса нам кажется преждевременным. Сам Интернет находится на грани краха. Качество представленных в Интернет видеопрограмм пока далеко от совершенства. Кроме того, цифровой формат телевидения должен придать ему надолго второе дыхание. Свое слово скажет также телереклама и различные системы «промывания мозгов». Нам представляется, что существованию телевидения лет на 50 ничто не угрожает (при современном уровне технологий).

Крупный специалист по Интернету Х. Кари (Хельсинки) считает, что к 2007 г. современный Интернет «закончится» под воздействием спама и вирусов. Новая сеть (некий Интернет-2) должна быть защищена от незаконных вторжений жесткими коммерческими методами, но это уже приведет к концу демократии в сети.

Мобильные телефоны нанесли смертельный удар по таксофонам. Таксофоны пытаются «скрещивать» с доступом в Интернет. Ограниченное количество таксофонов останется, как наиболее надежный вид связи в чрезвычайных условиях, когда мобильная связь перегружена.

Эксперты таких фирм как Кodak считают, что к 2007–2008 гг. пленочные фотоаппараты исчезнут и будут заменены цифровыми. К этому времени цены на цифровую фототехнику сравняются с ценами на пленочную. Постепенно исчезнет и традиционный кинематограф. Во многих фильмах вместо живых актеров уже играют их виртуальные коллеги. Научились даже «воскрешать» известных актеров (так было с Л. Оливье в фильме «Небесный капитан»). Цифровые технологии замещают и обычную кинопленку – к 2008 г. по мнению экспертов замена будет уже полной.

Бумажные книги также ждет замена электронными технологиями. Во всяком случае это, в первую очередь, коснется технической литературы. Полное отмирание книжной культуры вряд ли произойдет – это все же целая культура, а не только носитель информации.

Из других областей техники стоит упомянуть производство бытовых роботов – их продвижение на рынок задержалось из-за массовой «дешевой» иммиграции из слаборазвитых стран. Тем не менее, к 2007 г. ожидается увеличение выпуска домашних роботов в 7 раз, а к 2012 г. их рынок достигнет 30 млрд долл.

Нужно отметить, что все прогнозы, касающиеся энергетики и других базовых ресурсов (новых видов) на 2004 г. не оправдались. Такова же пока и судьба прогнозов относительно искусственного интеллекта. Рассматривать же прогнозы, находящиеся вне связанности немарковских процессов – задача истории и фантастики.

Cкорость изменений в жизни человечества непрерывно растет. Глобальная экономика способствует быстрому распространению новых идей и продуктов по всему миру. За 5 лет мобильная телефония (конец 2004 г.) выросла с 10 до 100 млн абонентов. Широкополосному доступу в Интернет для этого же потребовалось 3 года.

Развитие эпидемии потребительства в развитых странах резко сокращает жизненный цикл товаров и идей – уменьшаются сроки разработок и продвижения. Еще 5 лет тому назад разработка новой модели Audi потребовала 60 месяцев. Сейчас – 40. От дизайнерского замысла до начала продаж новой модели одежды проходит 3 недели.

В 2003 г. человечество получило информацию, равную 500 000 библиотек конгресса США – информационная перегрузка ведет к увеличению себестоимости продукции и удорожает ее продвижение. В информационной толкотне традиционные методы маркетинга перестают работать.

Образование – скоропортящийся продукт. Половина знаний инженера устаревает за 5 лет, врача – за 7 лет.

Нарастающие темпы изменений требуют новых подходов к ведению всех составляющих бизнеса, нужны новые идеи. Возникло противоречие между нарастающим количеством и сложностью проблем и умением людей решать эти проблемы. Ошибки при решении стоят дорого – список «Тор 100» за последние 15 лет изменился на 80%.

Для работающих на плотном устоявшемся рынке креативные решения являются единственным способом вырваться вперед: нужны новые идеи в бизнесе и его продвижении (рекламе). Творческий работник нужен экономике в массовом порядке – требуется «демократизировать» творчество, т.е. разработать массовые технологии творчества, а точнее технологии поиска и решения проблем, нового стиля мышления.

«Fortune» называет самой востребованной профессией начала XXI в. – менеджера по быстрому принятию решений (эксперт по изменению деятельности компании). В России подобных специалистов называют менеджер по стратегическому мышлению и принятию решений.

С начала 1990-х годов компании Запада вступили в «войну за талантливые головы». Ситуация напоминает положение в европейском футболе. По сути дела все «таланты» раскуплены и перетасовывается одна и та же колода за счет их перекупки.

Расширить «колоду» предлагается за счет «иных» по культуре, отрасли бизнеса, профессии, сексуальной ориентации, личному опыту и т. д. Иногда введение такого «шута при дворе» помогает, но чаще нет.

Предлагается также массовое привлечение сотрудников к поиску новшеств за счет создания для них благоприятных условий (конкурсы идей, корпоративные университеты и т. д.). Однако этот метод, как и предыдущий, не привел ни разу к заметным бизнес-прорывам. В Японии и США предлагают искать талантливых людей среди молодежи, начиная со школьного возраста. В США осуществляется «Проект Эдисона», куда будет отобрано к 2010 г. 2 млн человек. Задача подготовки творческих людей довольно успешно осуществлялась в СССР через государственные школы специальной направленности, подбор в которые шел по жестким тестам креативности. В России подобные проекты получили сугубо коммерческую направленность и разумных результатов не дают.

Ни школьное, ни вузовское образование не учат системно (с учетом отдаленных последствий) решать проблемы, а тем более искать проблемы. Способов такого научения креативности, мыслить иначе, чем остальные, пока человечество не придумало. Самое разумное – не мешать человеку принадлежать себе. Гуру маркетинга и менеджмента обычно говорят красивые и правильные общие фразы – надо искать «правильный вопрос»; «не решайте проблемы, ищите возможности» и т. д., но эта «правильность» мало что дает для акта научения. По аналогии, можно привести примеры из спорта: У. Грецки в 90% случаев бросался туда, где шайба реально оказывалась, а не где ее ожидали другие; примерно с такой же вероятностью А. Агасси оказывается у места падения мяча, еще до того, как мяч послан на его сторону. Тысячи игроков «технически» играют не хуже упомянутых, но научить их интуиции У. Грецки и А. Агасси никто не смог.

В начале января 2005 г. в Филадельфии прошла ежегодная конференция Американской экономической ассоциации, являющаяся крупнейшей и авторитетнейшей конференцией по экономике в мире. Там было высказано несколько важных для мировой экономики заключений. Признано, что в целом мировая экономика сейчас достаточно сильна и может справиться с любыми проблемами, даже на финансовых рынках.

В 2004 г. темпы роста мировой экономики достигли 5%, что является самым высоким показателем за последние 20 лет. Большой спад 2001–2002 гг. преодолен – экономика вступила в цикл роста. Быстрое развитие региона Китай – Индия связано с его бедностью. ВВП на душу населения в Китае составляет 1120 долл., а в Индии – 596 долл. (в России – 3110 долл., в Западной Европе примерно 30 000 долл.). Ожидается достаточно быстрый рост в «бедных» странах (как Россия) и медленный в «богатых» (Европа).

В 2005 г. ожидается некоторое снижение роста мировой экономики до 4,3% за счет снижения темпов роста в Азии, особенно в Китае. Рассматривался вопрос о вероятности превращения Китая в новый центр экономической силы, превосходящей США. При сохранении сегодняшних условий в мире принципиально такая возможность существует через 50 лет. Но это уже зона фантастики, особенно учитывая пока чисто имитационный характер экономики Китая (как и Японии), не способной производить самостоятельно новые технологии.

Пожалуй, самый важный момент – конференция поддержала начинания Дж. Буша младшего по созданию законодательных преимуществ для развития атомной энергетики в США. Сейчас в США на АЭС производится 20% электроэнергии. Создается программа по увеличению этого показателя в 3 раза (сроки пока не указаны), как средство борьбы с дефицитом углеводородного топлива, прежде всего газа. В связи с глобализацией экономики, отмечено снижение эффективности маркетинговых (особенно рекламных) программ. Подвергнуты довольно резкой критике многие вопросы глобализации, особенно в связи с потерей рабочих мест даже в «высокотехнологичных» отраслях.

назад

Материалы из архива

9.2006 Реактор-2020

1–2 июня с.г. в Колонтаево состоялся очередной семинар на тему «Перспективы развития атомной энергетики», где обсуждались два вопроса: ВВЭР-энергетика, техническое задание на проект АЭС-2006 и новая технологическая платформа атомной энергетики. Для обеспечения ввода двух миллионников в год по программе развития атомной энергетики до 2030 г. необходимо решить технический и экономический вопрос топливообеспечения.

2.2006 Как приватизировали АЭС в Великобритании

Джон Дайнан, консультант Европейской комиссии на площадке Смоленской АЭС Джон Дайнан – не случайная личность в атомной энергетике. Начиная с 70-х годов, он активно работает в сфере производства электроэнергии. В 90-е годы прошлого века Джон Дайнан стал свидетелем подготовки и проведения акционирования, приватизации атомной энергетики Великобритании, а также создания генерирующей компании British Energy.

10.2007 Программный комитет ярмарки «Атоммед-2007» провел первое заседание

Программный комитет ярмарки «Атоммед-2007» провел первое организационное заседание. В его работе приняли участие представители Российского агентства по здравоохранению, Комитета Государственной Думы по образованию и науке, Комитета Государственной Думы по охране здоровья, Главного военно-медицинского управления Министерства Обороны, Торгово-промышленной палаты РФ, ОАО «Российские железные дороги», Московского научно-исследовательского Онкологического института им. П.А. Герцена