Бренд. Товарный знак. Фирменный стиль

Э.М. Глинтерник, докт. искусствоведения, проф., зав. каф. рекламы СЗУТиД

Реклама, как феномен профессиональной деятельности, в нашем обществе одна из самых молодых. Профессиональное образование по рекламе, а это один из факторов самоопределения профессии, впервые в России начало осуществляться 6–7 лет назад.

Серьезной, профессиональной литературы в этой области пока нет. А это значит, что мы употребляем не наши термины, которые, как правило, являются прямым переводом с английского, либо это наши адаптированные термины, которые не всегда соответствуют принятым западноевропейским. Кроме того, далеко не во всех изданиях существует унифицированное написание терминов. То же слово «бренд» в некоторых изданиях пишется через «э», в некоторых через «е», «интернет» пишут где русскими, где латинскими буквами. Правила русского языка не успевают за всеми новшествами. Принято «бренд» писать через «е», а Internet латинскими буквами.

Издательства и периодические издания ощущают потребность в литературе по этой тематике и достаточно обширно переводят серьезных западноевропейских авторов. Но в целях экономии на литературной и научной редакции получаем издания, переведенные кое-как, без адаптации к русским историческим понятиям. Кроме того, эти издания изобилуют примерами исключительно из рекламной деятельности США и Западной Европы, которые никак не могут быть использованы в российских рыночных условиях. Получается, что теория, в изложении эти авторов, больше похожа на практику и к нам не применима. В последнее время ситуация немного улучшилась. На нашем рынке появились достаточно качественные книги отечественных авторов, в основном московских издательств. Советую обратить внимание на книги издательства «Рекламные технологии».

Львиная доля самой свежей информации приходится на периодические издания. Могу порекомендовать московский журнал "Identity" – журнал по брендингу и дизайну и журнал "Индустрия рекламы".

Из сферы практики в сферу теории наука переходит не за одно десятилетие, поэтому нужно подождать еще лет десять, когда определения по брендингу, рекламной работе станут достаточно устоявшимися, примут классическую теоретическую форму и обоснование.

Фирменный бренд

Лет 15 назад употребляли такие термины, как «товарный знак», «торговая марка», а слова «бренд» не было. Это английский термин, который прочно укоренился в нашем обиходе. В Германии используют термин "марка".

Термин «бренд» имеет множество различных трактовок. Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации трактует бренд следующим образом: это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от всех, которые принадлежат другим продавцам. Юридическая основа бренда, юридическая его охрана очень непростое дело, потому что охватывает несколько аспектов. Главное существующее сегодня определение бренда – это субъект рекламной коммуникации. Тогда тематика бренда распадается на несколько составляющих: вербальную и невербальную.

Вербальная часть бренда – это имя фирмы и слоган. Невербальная (визуальная) – все, что мы фиксируем взглядом. Это может быть товарный знак, логотип, торговая марка и в целом фирменный стиль.

Разрабатывается бренд. Фирма получает коммерческое название. Она может обзавестись собственным слоганом, которых может быть несколько: слоган фирмы в целом, или слоган, касающийся непосредственно одного из товаров. На первом этапе бренд поддерживает имя производителя, логотип, слоган. Это начальный этап, когда он один среди себе подобных. Затем, когда на рынке появляется больше аналогичных товаров, бренд становится равным среди себе подобных. Встает вторая задача – поддержать бренд. Она решается различными способами. Чем успешнее и продуманней будет стратегия поддержки бренда, тем больше средств фирма сможет сэкономить на этой поддержке, продлить жизнь бренда в условиях рынка. Бренд сегодня – самый сильный элемент бизнеса.

На вопрос Международной организации по бизнес-исследованиям в Западной Европе и США: "Что является одним из самых сильных инструментов маркетинга в условиях рынка?" – большинство специалистов ответили, что основой успешной стратегии продвижения бренда, является сильный логотип и четкая система идентификации компании. Если нам знаком товар с хорошо известным логотипом или маркой, а фирма по каким-то соображениям решает изменить свое название, то фактически мы теряем связь с этим товаром. То есть смена логотипа равносильна открытию нового бизнеса. Изменения должны быть настолько незаметны потребителю, чтобы он мог сохранить свое отношение, знание о товаре и ориентироваться в поисках его в любом сегменте рынка. Наукой проверено, что определенные элементы бренда, некоторые константы должны сохраняться в любом варианте. Три года назад фирма BRAUN объявила конкурс на обновление своего логотипа, созданного в 1920-е годы. В конкурсе победил русский дизайнер, несколькими современными приемами модернизировавший старый логотип. Но чтобы увидеть разницу между старым и новым вариантом, даже профессионалу требуется достаточно времени. Почему фирма BRAUN пошла на модернизацию? Международная практика показывает, что в среднем фирма должна модернизировать свой логотип примерно каждые 5 лет. Если она этого не делает, то по оформлению будет выглядеть архаично среди других фирм.

Рынок меняется очень быстро, смещаются его потребительские сегменты. Если раньше большую часть потребителей составляла молодежная группа (от 20 до 25 лет), а товары позиционировались исключительно для состоятельных людей, то с переходом их в другую возрастную категорию, фирма с прежним графическим оформлением не будет отвечать восприятию данной возрастной категории и не получит желаемого эффекта. Кроме того, выходя на рынок с уникальной продукцией, через 5 лет вы обнаруживаете рядом N-ное количество таких же производителей, которые начинают вас копировать, подражать вам. Для того, чтобы удержаться на рынке, поддержать бренд, вы должны делать новые затраты на обновление логотипа, поддержку марки. Это законы рынка, в которых кроется причина необходимости рекламы. В любой фирме, чем бы она ни занималась, должен быть отдел (или специалист), который постоянно занимается поддерживанием марки, продвижением товара на рынке. Этот человек должен быть квалифицированным специалистом, иметь систему профессиональных знаний, которые позволят ему четко и ясно проводить данную линию в деятельности предприятия. Существует система уже устоявшихся приемов рекламных технологий и ими должен владеть специалист.

На многих предприятиях зачастую можно встретить не вполне адекватное понимание этой проблемы. В представлении руководства работа менеджера по рекламе и дизайнера не разделяются. На самом деле, это совершенно разные специальности, требующие различного подхода. Возникает понятное желание сэкономить на совмещении. Но это как раз тот случай, когда обойдется себе дороже. Почему? Если вы предпочитаете отделаться разовой рекламной кампанией и решить таким образом проблему, что вы получите? Вместо 10 тыс. у.е. вы потратите только 2 тыс. и получите сиюминутный эффект. Через полгода та же проблема встанет перед вами снова, так как не возникало новых контрактов, продвижения товара. Вы опять делаете какую-то рекламу, эффект от которой будет продолжаться 1–2 месяца. В конечном итоге получаете нулевой результат. В случае же разработки рекламной концепции, в соответствие с которой в первом квартале делается коммерческое название продукции, во втором – заказывается фирменный стиль, затем продвижение в СМИ, и все это делается планомерно, появляется эффект, и только тогда произведенные затраты действительно начнут работать.

К сожалению, до сих пор не все понимают, что каждой работой должен заниматься профессионал. Существует серьезная специализация в таких областях, как реклама и дизайн. Чтобы работа была профессиональной, она должна выполняться профессионалом. Сегодня возникло такое понятие как "инженерный дизайн". Общедоступность компьютерных технологий позволяет многим людям с техническим образованием, владеющим какими-либо графическими пакетами, создавать видимость работы дизайнера – графика, т.е. делать верстку, рекламный модуль в газете, логотип. И, казалось бы, фирменный стиль готов. Но все не так просто. Сегодняшние дизайнеры, начиная с 5–6 лет, должны учиться своей специальности примерно 15–20 лет. Работать по-настоящему может только художественный образ, а создать художественный образ может только профессионал-художник. Инженер это сделать не в состоянии, поскольку это уже область эстетики, а не графической техники. Только сделанный грамотно, по совершенно определенным эстетическим законам знак может оставаться в памяти, и работать на протяжении длительного времени. Есть знаки, которые работают на протяжении сотни лет. Логотипу Coca Cola, например, 110 лет. Конечно, незначительные изменения произошли, но, в целом, как он был задуман и сделан в 1895 году, так и работает до сих пор.

Теоретики вывели ряд факторов, которые формируют силу бренда. Это далеко не абстрактное понятие. Его нельзя измерить количественными показателями, но оно действительно существует. Мы отдаем предпочтение тому или иному товару, то есть тому или иному бренду. Предпочитаемый бренд является более сильным.

Какие же явления поддерживают силу бренда? Первое – это лояльность к бренду, то есть его безусловное предпочтение. Достижение высокого уровня – процесс многоступенчатый, который характеризует жизненный цикл товара на рынке. Лояльность к бренду является результатом систематической работы предприятия, без чего необходимого эффекта добиться невозможно.

Второй фактор – осведомленность о бренде, то есть информационная поддержка бренда в условиях рынка.

Третий фактор – способность воздействия, то есть особенности бренда, по которым мы отличаем его на рынке среди подобных и делаем выбор в его пользу.

И последний фактор – ассоциативная емкость. Это понятие из области эстетики, потому что на наше сознание воздействуют эстетические элементы эмоционального восприятия. С созданием ассоциативной емкости грамотно могут работать только художники – дизайнеры. И разработку бренда начинать надо именно с этого, а потом уже переходить к другим элементам.

Существуют оценки стоимости бренда. Одна из фирм подсчитала рыночную стоимость компании IBM, владеющей большим техническим парком, которая составила $157 млрд, из них стоимость бренда – $67 млрд, то есть около 40%. Другие компании не обладают значительными материальными ресурсами, но имеют сильный бренд. В этих компаниях процент стоимости бренда может доходить до 60%.

Фирмы должны пересматривать свою политику в брендинге каждые пять лет. В условиях современного рынка, когда множество товаров сосуществуют рядом, фирмы сокращают число своих брендов. Те, которые пользуются известностью, остаются, а менее активные "отмирают", потому что на поддержание бренда фирма должна тратить деньги, что может оказаться невыгодным.

Вторая невербальная составляющая бренда – имя компании. Сегодня это очень серьезная проблема, которой 3–4 года назад у нас вообще не было. Руководитель фирмы даже не задумывался об этом. Теперь на рынке появились так называемые нейминговые фирмы, которые занимаются исключительно разработкой имени компании.

От названия компании и продукта зависит очень многое. Например, на упаковке лекарств обычно присутствуют два названия. Одно, легко запоминающееся, – для потребителя, второе, более длинное, – научное. То есть, должно быть название, которое в какой-то мере и не отвечает всей полноте представляемого продукта, зато легко запоминается и начинает работать.

Нейминговые компании разрабатывают конкурентоспособные названия продуктов и фирм и становятся собственниками этих названий. Когда производитель хочет начать собственное дело или открыть новую линию, он может купить какое-то имя у нейминговой компании.

Если вы решаете что-то создавать, продвигать, лучше не терять время, а обратиться к специалистам, которые сделают работу грамотно, благодаря чему вы сэкономите время и деньги, а проделанная работа будет качественной и профессиональной. Разработка коммерческого названия обычно стоит от трех до семи тысяч долларов.

Слоган фирмы, как правило, сопутствует товару, марке фирмы. Иногда фирма меняет слоган. Серьезные мировые фирмы потратили много средств на его модернизацию, чтобы сделать свои товары более доступными покупателям.

Фирма CANON сделала новый слоган: "YOU CAN CANON". Это игра слов включает в себя, с одной стороны, все то, что делает CANON, с другой стороны он приближает свою сложную технику к самому обычному потребителю. Эта удачная работа маркетологов направлена на дальнейшее развитие компании. С таким слоганом она может просуществовать не одно десятилетие.

Теперь рассмотрим понятие "товарный знак". Существует несколько критериев, характеризующих качество марки. Это масштабируемость, то есть марка должна быть сделана таким образом, чтобы она работала в любом пространстве – и на большой рекламе в городе, и на визитной карточке.

Второй критерий – понятие технологичности марки или логотипа, то есть марка должна хорошо и качественно производиться абсолютно всеми видами печати. Технологичность марки зависит от выбранного шрифта, его написания, цвета основы и т.д. И здесь очень важна работа профессионала. Делая все самостоятельно, вы не застрахованы от имитации или заимствования бренда, которые сегодня процветают на нашем рынке. К сожалению, пока еще недостаточно хорошо работает система правовой защиты интеллектуальной собственности. Но уже начались серьезные разбирательства, в которых потерпевшие получают поддержку закона.

Первыми русскими товарными знаками были табачные клейма петровского времени. Табачные этикетки, они же знаки, пришли к нам из Англии, когда Петр I в 1696-м году продал лицензию на распространение табака в России.

И тогда товарные знаки часто были поддельными. Учитывая обывательскую психологию, предпочтения аналогичного зарубежного товара отечественному. Производители бумаги в XVIII–XIX ставили на свой товар поддельное клеймо голландской бумаги, которая в Европе была самой дорогой.

Товарный знак в России начал оформляться с 1830-х годов, когда стала развиваться промышленность, торговля, и нужно было охранять производственную собственность на товар. Начали приниматься меры по охране товарных знаков, и закон о товарном знаке был принят в России в 1860-м году. Фактически он соответствовал современным требованиям. Таким образом, с юридической точки зрения закону о товарном знаке более 100 лет. Согласно ему, все знаки, товарные марки, которые вводились в России, должны были регистрироваться. Первые несколько лет эти знаки даже публиковали.

Некоторые крупные фирмы, например "Красный треугольник", "Скороход", имели собственный логотип, который зачастую одновременно был и знаком. Этот логотип обязательно включался в архитектуру промышленного здания.

Фирменный стиль, как явление рекламы, в России профессионально использовался уже в конце XIX – начале XX века. Но в 20-е годы прошлого столетия, когда произошло перераспределение собственности, эти традиции были потеряны. В 30-е годы появляются логотипы, одновременно являющиеся и товарными знаками, например, "Главпищепром" или "Главликер и водка". Они уже были универсальны для всей России. Такая ситуация сохранилась до 1960-х годов. В 1959-м году вышло постановление о товарном знаке, после чего стали обращать внимание на его разработку и оформление. С 1963-го года товарные знаки стали определенным направлением работы художников. Понятия "дизайнер-график" не существовало, были художники, которые работали в промышленности. Научных основ создания товарного знака не было. Художники просто создавали некие образы, удачные и не очень. Лишь начиная с середины 80-х годов знаковое творчество стало приобретать профессиональную основу.

Сегодня отечественные художники-дизайнеры хорошо обучены, имеют прекрасную творческую подготовку и по своему потенциалу не только не уступают, но даже, превосходят зарубежных коллег. Но у наших дизайнеров есть один очень серьезный недостаток – они не умеют себя продвигать. Не налажен менеджмент этого процесса. О конкурсах, в которых дизайнеры могли бы участвовать, они либо не знают, либо им лень в них участвовать.

В учебных заведениях США, где обучают бизнесу, в учебной программе обязательно есть курс, посвященный истории рекламы, который дает бизнесмену понимание эстетики труда графика-дизайнера и того, как строить отношения с этими людьми. В России таких курсов нет. Понемногу в технических вузах начали преподавать историю дизайна. Происходит сдвиг в сторону гуманитаризации знаний. Но делается это не с целью помочь бизнесмену, а дать ему возможность подзаработать дизайном. И получается обратный эффект. Человек, который имеет диплом инженера, утверждает нанимателю, что он – дизайнер. А владелец фирмы не понимает, что у дизайнера в дипломе должно быть написано "дизайнер", а не "инженер".

В России два вуза выпускают хороших специалистов-дизайнеров. Это Мухинское училище в Петербурге и Строгановское в Москве.

Скупой платит дважды. Мой совет, не экономьте на профессионалах.

назад

Материалы из архива

10.2009 Чернобыль. Вывод, которого до сих пор нет

С.К.Шандринов Во всех материалах по расследованию причин чернобыльской трагедии, с которыми мне удалось познакомиться (таковых очень мало), и в комментариях, которые продолжаются до сих пор (этих  прочитано уже достаточно много), я не встретил попыток ответить внятно на один вопрос. Зачем вообще операторы затеяли какие-то исследования выбега, или чего-то там ещё, вместо того, чтобы штатно останавливать блок, как того требуют технологический регламент и эксплуатационные инструкции?

11.2008 Об утверждении Регламента Государственной корпорации по атомной энергии Росатом

Регламент Корпорации утверждается Правительством Российской Федерации и устанавливает порядок и правила осуществления государственных полномочий, возложенных на Корпорацию Законом. Согласно положениям Закона Корпорация является уполномоченным органом управления использованием атомной энергии в отношении организаций Корпорации и иных юридических лиц, осуществляющих виды деятельности в области использования атомной энергии, установленные Федеральным законом...

3.2006 Принцип СП: ваш продукт – наши технологии

"Урал может стать местом реализации совместного российско-иранского проекта в сфере атомной энергетики. О нем в конце февраля принципиально договорились в Тегеране… При этом не исключается, что заказы, имеющие отношение к иранской ядерной программе, получат и другие предприятия отрасли, расположенные в Уральском округе" (ИА REGNUM)